Lokalnyheter som fastnar? Lärdomar från USA

Lokaltidningar har varit usla på att bygga upp sin digitala publik, säger forskaren Matthew Hindman (George Washington University) i en nypublicerad rapport från Harvards Shorenstein Centre. Hans iakttagelser gäller amerikanska lokaltidningar – finns det något i hans rapport som är relevant för svenska förhållanden?

Enligt Hindmans analys måste digitala nyhetssajter (nationella som lokala) skapa ”stickiness” (hur översätter man det till svenska? klistrighet?), d v s innehåll som ”fastnar” hos publiken. Stickiness har många dimensioner, men i grunden handlar det om att skapa och presentera innehåll där publiken både klickar vidare (och tillbringar mer tid på sajten) och kommer tillbaka regelbundet. Hindman hänvisar till den digra forskning inom informatik och psykologi som finns om hur man behåller publikens uppmärksamhet och intresse, och konstaterar att många lokala nyhetssajter under flera år gjort saker som går tvärsemot dessa lärdomar: många sajter laddar fortfarande långsamt (och än långsammare på mobilen, där många idag konsumerar sina nyheter), de uppdateras för sällan, innehåller är rent allmänt för statiskt, det är svårt att hitta och är dessutom fula (sic!). Hindman är också mycket kritisk mot betalväggar och menar att forskningsresultat visar att de har skadat tidningar mer än de hjälpt. Man har även i begränsad utsträckning eller inte alls inkluderat individualiserade rekommendationssystem av den typ som är standard i många sociala medier (”Om du gillade den här artikeln vill du kanske också läsa…”). Allt detta har lett till att tiden publiken ägnar åt lokala nyhetssajter online är mycket låg (i snitt fem minuter per capita per vecka) och att industrins egna glädjekalkyler om hur publiken växer (ofta mätt i antalet unika besökare) är just det: glädjekalkyler.

Mycket av det Hindman skriver gäller också svenska förhållanden, med vissa undantag. Svenska lokaltidningar har överlag varit mer resursstarka än amerikanska de senaste åren och befinner sig inte i samma nattsvarta kris; det har gjort att även lokaltidningar i Sverige har kunnat genomföra olika typer av innovativa digitala satsningar som inte varit möjliga för många amerikanska tidningar. Men vissa saker brister fortfarande, som t ex de individualiserade rekommendationssystemen. DN har ett rekommendationssystem men det förefaller bygga mer på den egna indexeringen av artiklar (man tipsas om artiklar om liknande ämnen) snarare än analyser av individuella läsmönster. SvD har inget rekommendationssystem över huvud taget bortom listor på vad som är ”Mest läst”, och så ser det ut på många lokaltidningssajter också. Nerikes Allehanda har ett rekommendationssystem men det är oklart hur individualiserat det är. Och så vidare.

Hindman identifierar många saker som lokaltidningar skulle kunna göra bättre digitalt, men säger samtidigt att det ekonomiska läget i branschen är sådant att tidningsföretagen inte kan göra vad teknikföretagen gör, d v s investera brett i allt. Istället handlar det om att se hur man kan öka stickiness maximalt med minimal insats – en princip som de flesta svenska tidningsägare och -chefer säkert ställer upp på. Jag tog upp rekommendationssystemen som ett exempel där tidningar kanske kan göra bättre utan att behöva investera jättemycket – Hindman har fler idéer, bl a att arbeta för att minska laddtiderna för sajter (forskningen visar att fördröjningar på mikrosekunder kan bidra till att minska publiken), förbättra design och layout för att göra det lättare att hitta, helt enkelt skapa mer innehåll och uppdatera oftare (många tidningssajter utnyttjar möjligheterna till kontinuerlig forskning påfallande lite, vilket även annan forskning visar), förhandstestning av rubriker och ingresser (vilket de flesta nyhetsaggregatorer redan arbetar med), bättre integrering med sociala medier (här är mitt intryck att svenska lokaltidningar i allmänhet faktiskt redan är bättre än amerikanska), och att skapa mer multimedia-innehåll (interaktiv grafik o dyl). En del av de här sakerna skulle säkert kosta mer än det smakar, medan andra kanske kan göras betydligt billigare och med användande eller modifiering av processer man redan har igång.

Hindmans huvudslutsats, att man måste fokusera på att hitta och behålla publiken, är dock den viktigaste i rapporten. Som han skriver: ”You can’t monetize an audience you don’t have”.

 

 

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *